干货：一家汽车电商的深度反省和蜕变

“你一定得跟胖胡斐谈谈。”这是当我提笔准备写汽车电商这个选题后，有不下十个人和我说过个话，这里面有顶级PE的顾问，有汽车领域的VC合伙人，有经销商，甚至还有大学老师。

去年九月底在北京，我见过大家口中的这位买好车CEO，在当时还热闹异常的中关村创业大街，胡斐在一个分享会上即兴讲了20分钟，主要观点是汽车电商必须落地，必须尊重经销商的玩法，让在场汽车行业的同事与汽车流通协会领导感慨“终于遇到了知音。

算上之后一次针对平行进口看法的电话访谈，这次见面算是和胡斐的第三次交流。这次也是我见过他表现最为自信的一次，用他自己的话说就是“知道了使命，就不怕也不纠结了。”

现在买好车已经成了最大的汽车流通平台之一。

• 阿里传下来的“使命感”

很有趣，很多阿里出来创业者，都会提到“使命感”这个词，胖胡斐也不例外。他说，买好车的使命，就是帮助经销商，让经销商能更容易的销售汽车，让整个行业的效率提升。他在白板上迅速的从使命出发，把整个要做的事给我讲了个明白，讲起这个，胡斐的语速比平常快了很多。

“胡斐”，是他在阿里巴巴的花名，眼前这位被称为“最懂汽车行业的互联网人”的CEO一直用着这个金庸小说的名字。胡斐曾经是淘宝的元老级员工，在淘宝负责推广营销，在玩出了秒杀等促销方法之后，摇身成为蘑菇街陈琪的合伙人，伴随蘑菇街UV从4万UV飙升到300多万。“我很庆幸亲历了电子商务对中国零售业的改变。”胡斐对自己的经历讲得很少。奔驰中国的一位高级经理告诉我，胡斐在香港大学客座一门叫“整合线上线下零售”的选修课，很多人都听过。

“买好车在2015这一年经历的太多了，我们曾经非常开心，也曾经非常痛苦。但最大的问题，就是我们一直在想，我们在这个领域里到底应该做什么?”胡斐认为，定位是必须要想明白，并且不能变的事情。

胡斐认为，互联网“+”在任何行业，都必须认清互联网能做什么。互联网从来没有“颠覆”过任何一个行业，互联网做过的唯一一件事，就是提高了行业的效率。第一次听到这个观点，就是去年9月胡斐的那次分享。这次胡斐依然坚持自己的看法，“买卖、出行、社交，都是有人类一来就有的，阿里、滴滴、腾讯做的都是让这些事儿的效率更高了，本质并没有变化。所以汽车也是一样，我们要想着怎么能效率更高一点，因为汽车整个行业距离互联网太远了。”

所以买好车这家从平行进口起家的汽车电商，带着满满的“使命感”，推出了供应链、金融和营销三个平台。“这都是解决链条核心环节的效率的，我们坚信这是对的。”

• COSPLAY、被封杀、血泪之后的思考

买好车一度是非常受关注的平行进口汽车网上销售网站。“我们时间点卡的很准，上海自贸区政策出台的当天上线，很快就有了订单。”

“自己先COSPLAY所有角色，亏钱我认了”。这是胡斐给这个电商团队最开始的任务。

于是，整个前半年，买好车把汽车链条里面的所有事情都做了，自己进口、报关，自己做销售、验车、控制物流，还自己交车、收尾款、给客户办按揭。“我们根本不擅长干这个，我们很清楚。但是我们是一个跨界的团队，要了解这个行业，就必须尊重这个行业的玩法，自己要必须进去。”买好车另一位联合创始人金刚告诉我们。

经过半年多的COSPLAY，买好车的跨界团队做的还相当不错。线上销售的线索转化率做到了接近6%，客单价45万多。每个月几期活动总能卖掉几十台车，也有几十个线下合作的分销商负责交车和订单收集。每个月都有几百台销量。

“封杀还真有过，说的是我们宝马320的活动影响有点大。”胡斐回忆那次活动，线上一天卖了102台宝马320li，而且全部顺利交车。这应该是多年来最好的线上直接销售成绩。浙江宝德利4S的销售负责人告诉我们，“我们大区开会的时候点名说了买好车，他们乱价了，不准跟他们合作供车。”这种封杀令一直持续了三个月。

半年多的成绩，胡斐没有看在眼里，他一直强调自己可以打包票，自己的团队绝对是行业最明白汽车流通细节的电商团队。“我们的血泪故事能讲三天三夜，以前觉得平行进口水深，后来发现中规车水也不浅，好在我们都淌过来了。”金刚绘声绘色的讲了好几个血泪故事。

比如那台“卤素大灯的顶配卡宴”。客户要的一台顶配卡宴，98万，卡宴标配是氙气大灯，配置单上没有多余说明，可是交付的时候灯一开，卤素大灯的光“把客户脸都照绿了”，因为海外定制的时候被“降配”了没有注明。于是买好车自掏腰包给客户换了大灯总成，亏钱之后，团队要求所有车辆必须验证所有配置才能交付。

去年每个月27日，买好车都会有“27卖27”的活动，就是在27号这一天，各地同步推出最低价的霸道2700。买好车负责推广和线上销售，分销商负责本地销售和交车。“统计数据之后我们发现，事实上线下销售效果更好，消费者更愿意去线下。”胡斐认为市场的真实状况逼他们更加坚定了对方向的判断。“人家销售效率更高这很好理解，毕竟人家是面对面，我们是电话和网络。但更糟糕的是，人家本来可以多卖5000块，有了我们人家就少挣了5000。还有，线下常常可以搭配改装一起卖，挣更多钱，而线上不能。”

“卖车太亏钱了!”这是在发现“纯线上销售效率不高”之后，团队的另一个发现。

白板上列满了一台车销售全程的十几项“履约成本”，这个团队的每个人都很会算，显然是受过伤的。在8月进入中规车领域后，原先平行进口的优势消失了。所有从采购到交付期间，异地物流需要几千块，整个时间段都需要全款垫资，资金成本非常高，再加上交付过程中的各种小状况和客户较真，即便加上保险的返利，微薄的利润也很难覆盖这些履约成本。在没有售后服务支撑的情况下，一定会亏钱。“而且线上销售，必须是低价，差价天生就很小，再做做促销贴点钱，怎么想都觉得这事儿疯了。”

（编辑：应用网_丽江站长网）

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