为什么有了足够的流量 产品还是火不起来？

一坨大便，在你面前展示多少次，你会选择去吃？

答案很简单：展示多少次你都不会去吃。

这是一个很简单的道理：对于某些事情，单纯地增加展示曝光，并不会有效果。

但很多人并不这么认为。

在很多人眼里，营销就是不断地获得流量、吸引曝光，好像不论什么产品，只要有足够的曝光展示，用户就会买单——我称之为流量迷恋症。

前段时间遇到一个养老社区的项目，大体的服务是老年人把房子转让给他们，然后他们让老年人住进社区度过余生。这个项目在线下线上等各种媒体上购买大量流量投放广告，结果收效甚微，几乎没有任何转化。

为什么呢？

其实你只要拿1分钟时间，把自己假设成一个中国的普通老年人，就会发现这个广告方案不靠谱：

“你今年65岁，退休职工，攒了一辈子钱买了一套房子。然后偶尔路过公交站牌，看到一个‘XX之家，把你的未来交给我’这样的广告，就会回家把宝贝房子转让给他们，然后安心住进社区？”

当然不可能。实际上，即使这个广告投放量再增加10倍，最终转化的用户量也肯定屈指可数——用户的“信任”、“动机”等问题都没有解决，即使呈现再多次广告，又有什么用呢？

就像，一坨没有解决“口味”和“外形”问题的大便，不论呈现和曝光多少次，也不可能会有人去吃。

实际上，现在的营销行业，一直非常流行这种简单粗暴的办法：我不用管用户的接受度，不用管用户的行为门槛，不用管产品黏住用户的能力，只要管获取最大的流量就行了。

在这种情况下，营销经理不再是营销经理，变成了“流量管理部部长”；用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”，而是“流量”。

所以，为了做营销，我就只需要把产品包装好，把卖点讲出来，然后大规模推向给用户就行了。毕竟只要有足够的人看到，即使靠运气也能转化一些用户吧。

当然不是。实际上，这样的例子屡见不鲜：投入几十万预算买流量和曝光，结果转化了个位数的下载用户；公众号发了无数红包，吸引一大波新粉丝，结果阅读量还是维持原样。

为什么大量的流量总是没有用？

为了了解这一点，我们必须先知道“为什么有些时候，单纯曝光就管用”，以此来找出众多营销人员患上“流量迷恋症”的原因。

我们知道，任何事物的存在，一定是有理由的。实际上，之所以有时候单纯的流量（展示和曝光）能成功，是因为心理学上有个非常重要的概念：纯粹接触效应（mere exposure effect）。

纯粹接触效应是指，某种外部刺激（比如产品信息），仅仅呈现的次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢。

之前有心理学家做过实验，给一群人重复呈现一组相片，结果发现，随着呈现次数的增加，他们对相片上所有人的喜好都增加了（不论是长得美的还是长得丑的）。

之所以这样，是因为我们天然会更加喜欢熟悉的事物，当一个东西变得越来越熟悉，我们往往会越来越喜欢。

这就是为什么很多人总觉得自拍照不好看，因为自拍照跟照镜子经常是相反的，相当于在你眼中自己变得更加陌生，从而降低了喜好。（而你的朋友却觉得你的自拍没那么难看，因为他们认识的并不是你镜像中的形象，而是直接观察的形象）。

社会心理学家Robert Zajonc曾经做过实验，把自拍照经过镜像处理，结果发现所有人都觉得自己的自拍照变美了（所以现在好多手机自拍功能都变成镜像的，不信你试试）。

越熟悉，越喜欢，所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。

可是为什么有些时候，单纯的大量产品信息曝光不管用呢？什么时候，“纯粹接触效应”会失效呢？

我们知道，任何的广告，本质上都是为了影响决策（比如本来我想买汰渍洗衣粉，而看了广告后买了雕牌洗衣粉）。

而单纯的产品信息、卖点曝光，能够直接影响的决策，实际上仅限于低认知参与的决策。 

比如你本来没有打算买某个巧克力，但走在电梯口看到了分众框架广告，觉得很诱人可口，就想下单买。这个决策对你来说不重要（买错了巧克力反正没什么损失）而且决策复杂性低，所以投入的脑力非常少，算是低认知参与的决策。

对于这类既不复杂、又不重要的决策，简单的信息曝光，大规模投放，实际上一定能带来销量（把一种巧克力挂满橱窗，即使没有任何文案，买巧克力的人也一定会增加）。

甚至仅仅把名字喊出来，都会直接增加销量。

（图：某班级运动会口号，因为认知参与度低，仅仅喊名字都管用，这就是所谓的洗脑效果）

而对于另一种决策——高认知参与决策（比如把房子卖给保险公司，自己住进养老社区），单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。

当一个产品满足以下这些条件，往往就属于高认知参与决策，单纯的曝光很难产生实际作用：

决策重要性高（比如买房很重要，买巧克力不重要）

决策复杂程度高，需要搜集信息（比如决定留学去哪个学校很复杂，决定买哪家煤气很容易）

违反过去的习惯（比如老年社区和用户过去习惯不一致，需要慎重考虑）

对于这些“高认知参与度”的产品，如果不解决这些问题，无论曝光多少次，都难以被购买：

理解问题

动机问题

信任问题

行为门槛问题

群体规范问题

（编辑：应用网_丽江站长网）

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