为什么有了足够的流量 产品还是火不起来？

比如之前李叫兽在【解冻】系列中举过的例子：一款200元的洗发水，单纯靠鼓吹产品优质，很难卖出去（因为不符合过去习惯），但是先让用户关注自己过去的某种不合理，就容易多了：

“你用着上千块的香水，但是却用39元超市开架洗发水”。

对于高认知参与度的产品，因为该决策对用户来说往往很重要（比如卖房子），所以就需要事先解决信任问题。

如果信任问题没有解决，那么再大的曝光也不会带来效果。

比如之前遇到一个P2P理财产品的项目，在广告中花费大量篇幅在讲超高收益率，打出去后结果转化率很低。

这是因为基础的信任问题没有解决（即使解决了动机问题）。

而优秀的营销方案，则经常能准确识别当下阶段的限制因素（比如信任问题），并且通过广告等方式来解决。

比如有个手机贷款APP飞贷，主打“随借随还的手机APP贷款”，应该在广告中主要解决什么问题呢？

首先“理解问题”非常容易解决，因为贷款产品非常简单，没有人会不懂“什么是贷款”。

然后“动机问题”也容易解决——传统银行贷款手续复杂，用户痛点非常明显，已经不需要大力激发。

那么最难解决的就是信任问题——作为一个创业型企业，贷款的信任问题就变成了相对银行的劣势，可能会变成用户决策的关键阻拦因素。

所以当时飞贷的广告诉求中，主打“信任”问题，整个突出“唯一入选美国沃顿商学院的金融案例”，通过背书作用来减少不信任对用户决策的阻拦。

“高认知参与”的产品，之所以经常让用户思考再三，以至于“单纯大量曝光”难以起到作用，重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。

比如最初的养老社区案例，直接鼓励视房如命的老人“抵押房产，把下半生交给我们”，显然行为门槛太大，而人无法简单通过看一个广告就做出这么大的一个行为。

所以，既然广告的鼓动力有限，无法让用户做这么大一个决策，就需要降低行为门槛——让广告促使用户做一个小行为。

比如如果养老社区的广告，不是鼓励老人“抵押房产”，而是向老人描述一种极端美好的老年生活（住别墅、每天被人照顾、免费曲艺表演等），然后引导老人参加某个讲座或者关注公众号，就容易多了。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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