领导口中的“共鸣感文案”，到底是什么？

比如NIKE的文案：Yesterday you said tomorrow, just do it.（昨天你说明天再做吧。做就是了！）

再比如，潘婷广告“化蝶”中，讲了一个女孩因为与众不同而悲伤，这个时候主要的阻碍因素实际上是她自己（自己没有相信自己）。

而广告的作用就是鼓励她克服自己内心的阻碍。

既然要“让用户克服自己内心的阻碍”，就往往需要让他们意识到自己错了。

比如前几年春节，各大品牌都在打一系列过年回家的感人广告（比如“过年只有7天”），一开始非常重要的就是让用户感觉到自己错了，因此经常塑造这样的场景：

“爸爸妈妈一整年就盼着这七天，在我回家的前几周就开始想到底应该准备什么菜。但是我可能因为加班回不了家了……”

这个时候用户内心的阻碍就是加班的忙碌，广告暗示用户应该主动去克服这个内心阻碍。

（当然，如果读者细心观察，也会发现大量的成功学演讲，也是靠这个来制造共鸣感的）

结 语 

很多人都想营造共鸣感，而共鸣感创造的关键，就是：让广告主人公的情境，跟用户已有的情境进行关联。

如果没有这种关联，不论创意多么打动人，可能最终产生的效果仅仅是同情而不是共鸣。

比如，如果你的公司近期遇到了各种负面事件，单纯说：

“我们错了，但我们也真正改进了产品，现在已经没问题了！实际上，很多同行比我们更加过分，而且，这次的事件我们也不是主要责任，但却被当成主要罪人，真是太委屈了。”

这样说最多会让一部分人产生同情（“唉，这个公司太惨了”），而无法产生共鸣，因为用户无法联想起自己记忆中的某个情境进行匹配——毕竟大部分人没有“改进产品”或“被公开黑”的经历。

但如果唤起人们记忆中的已有情境，让人们想起自己当年上学时，也曾因为一时冲动而逃课上网甚至跟同学打架，但自己还是最终改过自新，努力学习考上了大学（相当于改进产品），人们的同情就会变成共鸣（唉，我当年也是想着能被原谅啊）。

那么怎么建立这种关联呢？

一个非常重要的方法就是发现用户过去的某种阻碍因素（比如被误会、被不公正对待、社会不合理等），然后在这个过程中提供帮助（比如支持、批判、反击、鼓励等）。

说明：

“共鸣”并不是文案的必要条件，也不是营销的必要条件，只不过是一种能够强化定位的创意技巧。因此只能协同品牌整体定位的前提下使用。

共鸣的本质是“建立情境连接”，上面只说了基于用户记忆中的冲突，来建立这种连接的方法。篇幅所限没有说如何基于正面情感引发共鸣（也就是产生“Fit”的感觉），之后文章会有涉及，敬请关注。

#专栏作家#

李叫兽，原名李靖。鸟哥笔记专栏作家，公众号“李叫兽”唯一作者，清华经管学院管理硕士，擅长互联网营销工具和方法论。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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