“爆品频现，说明《定位》已经过时了”，这是个伪命题

文/品牌享

引子：十余年品牌企划经验的笔者，继续澄清一些关于品牌的误解，也呈现给大家一些我自己对于品牌的重新思考。

在移动互联网越来越迅猛发展的时代，不但有人认为品牌将会消失，而且也有人认为“《定位》已经过时了”。

他们认为”互联网必须拼爆品”、“定位是互联网时代最大的一颗毒草”，支撑他们的证据是：

定位诞生于产品高同质化、且传播过剩的时代，要想在传播的噪音中、从高同质化的产品中脱颖而出，定位就成为了一个强悍的实战武器。

但在越来越多行业和企业“以用户体验”为核心竞争力的时代，过度依赖营销的定位理论，没有怀着谦卑的心向用户低头，营销人还沉浸于早就过时了的、自以为是的定位狂欢中。

品牌定位真的过时了吗?

开始看到这些言论的时候，我也是认同的。作为曾经在广告公司里专注于品牌企划十余年的笔者来说，我也曾经有过这样的心理斗争，做品牌企划到底能给我们的客户带来什么?传统的品牌人、营销人该如何在新的时代里有所作为?

所以我带着这样的疑问和痛苦裸辞了，成为了一个独立品牌人从事“品牌战略、产品开发、品牌企划的咨询工作”，去摸索一条崭新的品牌人的道路。上周的文章《3个问题告诉你，品牌到底是个神马东西?》和今天这篇文章，就是笔者的重新思考。

以“爆品频现”为由，认为“《定位》已经过时”、认为“《定位》脱离了用户”的言论，其实是对《定位》的认知不足造成的。

在上周的文章里，我澄清了以下关于品牌的误解：

品牌的定义：

经过企业有效引导后形成的“消费者/用户的认知和体验的总和”

也就是说，品牌不是建立在企业自我规划之上的。品牌是以消费者/用户为核心的企业的有效引导。

品牌的作用：

品牌的根本作用，不是提高认知、提高溢价。

从企业角度来说，品牌是个灯塔，指引着所有的员工所做的所有的事情，都朝着一个方向努力。

从消费者/用户的角度来说，品牌是个钩子，消费者/用户产生需求的时候能够想起来。

品牌要想真正成为企业的灯塔，有效引导消费者，让品牌成为消费者/用户的钩子，就必须有清晰的——品牌定位。

《定位》确实源于传播领域，而且很多人对于《定位》也有这样的误解——定位是相对于竞争对手确立自己的竞争优势。但是，这些对《定位》的理解才是真的过时了。

第一，看过新版《定位》一书的人应该留意过，里面把定位理论进行了更正——定位的最新定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

在这个更新版的定位的定义中，明确指出，定位是在潜在客户心智之中的，也就是我前面所说的“品牌是以消费者/用户为核心的”!品牌定位是品牌在消费者/用户心中的“心智份额”。

定位必须是在消费者痛点的基础上梳理出来的，而且只有这样，品牌才可能会受到更多消费者/用户的喜爱和追捧。不以消费者/用户痛点为核心的品牌定位，那才是品牌人自以为是的狂欢。

第二，根据笔者这些年的工作经验，《定位》早已超越了传播领域，就像我前面提到的，品牌是企业的灯塔，确切地说，品牌定位是企业的灯塔，指引着企业的战略、产品研发、服务体系搭建、公司组织架构等一系列的企业行为。

把品牌定位向前延伸到企业/产品/服务这些前端工作中，品牌定位才能发挥出灯塔的作用。

面向企业内部，品牌定位告诉每一位内部人员，我们的品牌到底是什么，我们需要需要再做些什么才能让我们的品牌定位更具有竞争力，更加深刻地扎到消费者/用户的心智之中。

面向消费者/用户，品牌定位是在帮助企业讲述我们的品牌到底是什么，消费者/用户能从品牌获得什么价值。品牌定位能够照亮消费者/用户前方的路，通向我们的品牌的那条最短最直的路。

第三，用户体验是支持品牌价值的重要事实基础，怎样在用户体验中抽丝剥茧出优质的体验要素，并提炼出价值所在，然后呈现到消费者/用户面前，引导消费者/用户的认知和体验，是品牌人/营销人确实应该去思考的。

大脑本来就憎恨混乱，更何况大脑还要面对信息爆炸、产品爆炸的轰击。清晰、简洁、统一的信息，才是符合这个时代的，才是更加符合大脑口味的。

没有经过有效引导的用户体验，在消费者/用户头脑中的认知将会是杂乱无章的、自以为是的，每个人心智中的品牌印象也将会是各不相同的、每个时期的品牌印象也是各不相同的，这才是真正可怕的事情。一旦这种自以为是、杂乱无章的印象形成，企业将要花费十倍百倍千倍的努力才能扭转过来。

第四，爆品之所以成为爆品，是因为其价值锚一下在扎在了消费者/用户的要害，从而引起了消费者/用户的巨大反响，而价值锚就是品牌定位的最核心要旨——正是因为爆品的定位准确，才会成为爆品，而且爆品要想持续火爆下去，也必须沿着品牌定位的方向精耕细作，否则就会成为昙花一现的爆品。

例如，顺丰优选的“岭南荔枝原产地采摘、24小时送达”成为爆款，其背后的原因，很多人认为是其飞机型的荔枝盒创意。

但是笔者认为，这一创意本身也是在充分诠释其品牌定位——国内外优质美食一站购，即当日采摘的荔枝体现着“优质美食”的定位，作为爆点的飞机盒也是在诠释“当日送达”这一“优质美食”的定位。

其后续推出的大闸蟹等爆款，也是其“优质美食一站购”的定位之下展开的。

所以说，“爆品频现，说明《定位》已经过时了“，这是个伪命题。

如何打造品牌定位?

成功打造品牌定位，必须从三个方面入手：

1、界定自己的竞争领域?

2、消费者的痛点到底是什么?

3、解决消费者/用户痛点的品牌价值所在?

1、界定自己的竞争领域?

在打造品牌定位的时候，品牌的竞争领域也是至关重要的。竞争领域，往往也就代表着消费者的需求类别。只有让消费者清晰地知道这个品牌是所处在什么领域，消费者才会在产生这个需求的时候想到我们的品牌。

例如，可口可乐的饮料领域，我们在喝饮料的需求的时候，可口可乐就会是一个选择。

例如，大姨吗在女性经期管理领域，所以女性有管理经期需求的时候，就会点开大姨吗了。

（编辑：应用网_丽江站长网）

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