“爆品频现，说明《定位》已经过时了”，这是个伪命题

发布时间：2016-09-02 01:32:10 所属栏目：产品来源：品牌享

导读：十余年品牌企划经验的笔者，继续澄清一些关于品牌的误解，也呈现给大家一些我自己对于品牌的重新思考。

值得注意的是，市场领域的界定，并不一定仅仅是自己所在的细分市场，有的时候需要突破细分市场才能够有所突破，当品牌已经成为行业老大时，这一点尤其重要;另外，市场已经饱和的时候，突破原有领域、把触角伸到其他领域中去，也会是明智选择。

例如，星巴克曾经的品牌定位就是——除了家和公司以外的第三空间，当消费者想找一个家和办公室以外的地方坐坐的时候，就会自然想起了星巴克了，这时候消费者的需求不一定是喝咖啡。

例如，移动互联网时代，手机APP成了主流的休闲娱乐方式，因此有的商场从业人员提出，他们的竞争对手不是电商、也不是别的商场，而是手机APP，所以商场的定位应该是“真实的休闲娱乐方式”之类的表达方式。

2、消费者的痛点到底是什么?

痛点就是用户的迫切需求。需求就是“理想”与“现实”之间产生的巨大缺口，也就是“没有被实现的目标”。但是并不是所有的需求都是痛点，按照需求的迫切程度来找出痛点是最佳途径。按照迫切程度可以将需求分成以下5类：

A、非用户需求

B、意识到问题存在的需求

C、主动寻找解决途径的需求

D、自己动手制定解决方案的需求

E、花钱解决问题的需求

C|D|E这三类需求才可用户的迫切需求，而且其重要性等级逐级递增，也就是E才是最佳选择。更好地找到用户的痛点，需要我们平时从生活工作中对用户有更多的观察和思考，而且需要注意的是，不同的用户、在不同的阶段的痛点是不同的。

痛点的寻找还有一个重要的注意事项，如果这个需求本身是一个不被主流接受的、没有很广泛的解决办法的，才可能更多的人的关注，如果需求已经被解决了、已经被大众所熟知了，就不会引起广泛关注了。

3、解决消费者/用户痛点的品牌价值所在?

在上周的文章《3个问题告诉你，品牌到底是个神马东西?》里讲述：要想让品牌起到灯塔的作用，企业就需要从以下6个元素来界定品牌。

第一：VI系统

第二：事实基础(支持品牌价值的事实基础)

第三：物性价值

第四，感性价值

第五，理想目标人群

第六，品牌个性

寻找“解决消费者/用户痛点的品牌价值”，可以从上面的6个元素中的第二~第六个元素入手，即：

事实基础：是品牌固有的事实，是品牌所提供的价值的根源所在。例如企业规模、产地、原料、资源、技术、尺寸、空间……

以事实基础为核心定义品牌定位已经比较少见了，因为事实基础本质上其实没有价值体验，而是价值体验背后的支撑。

以事实基础为核心定义品牌定位，有个前提条件——事实基础是品牌价值的浓缩符号，消费者/用户看到这个事实基础的描述时候，会立即明白背后的品牌价值所在。

例如，我们喝啤酒以国产和美国品牌为主，但是俄罗斯的啤酒却鲜少流行。一款俄罗斯啤酒也许就会因为“俄罗斯男人很勇猛”的联想而受到消费者的青睐，那么这个品牌就把“来自俄罗斯的啤酒”作为其品牌定位，也未尝不可。

物性价值：通过购买和使用所获得的品牌固有的物性利益所在。也就是事实基础带来的商品/服务本身带来的利益点是什么。

物性价值因其最容易被消费者/用户所感知、最容易找到差异性，因此是品牌定位里最常被采用的。物性价值作为品牌定位的核心要素，有2种常见的方式：

1)消费者/用户实际从品牌获得的物性价值(实际利益)：苹果手机的简洁易用性，就是消费者体验到的最核心的价值所在，也是苹果品牌定位核心。

2)重新定义类别、关联其他品牌，从这些品牌/类别中获得关联利益(关联利益)：优衣库的“顶级奢侈品的混搭配件”的定位，将优衣库与其他品牌区隔开，而且也使其不但成为屌丝们的时尚选择，也成为高端人群的不掉价的百搭选择。所以，优衣库就从些奢侈品品牌的关联中获得了混搭配件的品牌价值。

感性价值：通过购买和使有所获得的品牌固有的好感和满足感。也就是物性价值带来的情感性利益点是什么。

通过感性价值打造品牌定位，是个高难度动作，所以不是太常见，但是一旦打造成功，其效果就会非常惊人。

例如，褚橙就是“励志橙”为自己的定位，感动了无数的中国白领，所以褚橙能以普通橙子5倍左右的溢价来销售，而且上市后就会被迅速抢购一空。

理想目标人群：是支撑品牌中长期发展的核心人群所在。并不是所有的用户/消费者都是目标人群，而是品牌最想抓住的消费者，所以销售人群与目标人群是有显著的差异的。

如果品牌是给到特定人群专门打造的，而且这群人具有鲜明的个性，且品牌在这个细分领域没有竞争对手，那么也可以把目标人群作为其品牌定位的核心。

例如，Bose音响的定位就是“为爱乐者而生”。

品牌个性：是支撑各种品牌营销活动的品牌的个性和性格。也就是打动目标人群的品牌需要具备的个性和性格，通常是以拟人化的形象出现。

在产品高同质化、目标人群也有非常明显的竞争产品的时候，品牌个性就是品牌定位最常见的方式。另外，明星、名人等个人品牌的打造中，品牌个性也是最常见的方式。品牌个性通常以2种形式出现：

1、用形容词的方式直接将品牌的拟人化的个性展示出来：比如为可口可乐的品牌定位“年轻的滋味”。

2、把品牌当作目标人群身边的一类人描述出来：比如，得到APP的李翔商业内参的产品品牌定位“你的私家商业知识秘书”。

需要强调的是，寻找品牌的价值所在，必须是以事实为基础的。所以，即使我们以“物性价值、感性价值、理想目标人群、品牌个性”为品牌定位的核心元素，这些元素的寻找和打造也必须是以事实为基础的。而且在打造品牌定位的过程中，还需要加强品牌的这些事实，让品牌定位更有说服力，让品牌定位的这个价值锚更加深刻地扎在消费者/用户心中。

品牌定位的案例分析

1、芝华士：

品牌定位：苏格兰高地的天赐甘露

品牌的领域：威士忌

消费者痛点：喝威士忌，喝的不是酒，而是范儿

消费者价值：基于事实基础的消费者价值——苏格兰高地代表的高贵的、天然的、珍稀的印象。

苏格兰高地有很强的历史厚重感：豪门望族的府第与城堡历历在目，仪仗队的士兵也还穿着传统服装，那里还没有受到现代文明的污染，而且那里充满浪漫、粗犷、孤寂的自然美。

“爆品频现，说明《定位》已经过时了”，这是个伪命题