十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

摘要:随着互联网的迅猛发展,数字营销风头正劲。新媒体逐渐取代传统媒体的同时,我们看到各大品牌企业投入重金到媒体广告领域。相比之下,邮件营销的低成本高回报对中小企业的吸引力一直非常巨大,所以中小企业成为了开展邮件营销的主力军。邮件营销早已成为很多企业不可或缺的营销工具。九枝兰邀请了国内最早开展许可式邮件营销的布道者、灵动创新CEO余辉先生为大家深度剖析这种古老而又长青的网络营销手法 -- 电子邮件营销。

九枝兰:如何看待邮件营销,邮件营销的市场大环境是怎样的?

余辉:邮件营销,也称EDM(Email Direct Marketing) 、电子邮件营销,是商家与用户进行交流的最有效方式,同时邮件营销也广泛应用于网络营销领域。关于邮件营销市场,我先从国外谈起。国外的邮件营销工具大概分两种:一种是偏工具类型的,强调工具的应用性;另一种是面向企业的,基本上是以营销自动化和多批量营销为主。国外邮件营销行业大概是从2000年开始发展的,如今的市场相对稳定。 

反过来看中国,市场格局也比较清晰了,但和美国相比最大的不同就是邮件基础没有那么好,市面上常用的邮箱基本上就是网易邮箱和QQmail。具体来说,美国的邮件系统没有那么多限制,但在美国进行邮件发送服务是有法律规则约束的,国内情况则比较弱一点,因此这样一来,ISP(Internet Service Provider)即互联网邮件服务提供商,如网易和QQ邮箱,就要制定更加严格的规则来保证它的邮件用户。同样以网易和QQ为例,这两家公司基本上合起来占到了整个市场的90%,它们就分别制定了自己的邮件规则。当然也不能说这就是不好的,因为一方面它限制了这个行业更快的发展,另一方面也规范了这个行业。现在美国的邮件服务商基本上是有了五六家比较成熟的,新晋的服务商并不是很多,因为企业单纯做邮件营销增长空间并不是特别大。当然,由于EDM的投入成本较低,所以会一直存在。

九枝兰:介绍下国内外邮件营销发展历史和现状

余辉:Email诞生在美国,是一种比较古老的营销方式。大概到了93年就有企业开始通过Email开展营销了,当然那个时候并没有立法。经过一些年的发展,随着营销邮件被广泛应用,美国开始立法,整个行业得到了规范。反观中国,大概是从05年开始才有了ESP(Email Service Provider)即邮件营销服务提供商这个概念,开始有了邮件群发。在05年的时候美国和欧洲的市场规则已基本形成,在中国06年开始也慢慢有了,但那个时候去给企业讲邮件营销他们大多数是不接受的。 随着市场不断推进,不断发展,像网易、QQ它们也在调整邮件基础策略,中国也开始有了一定的法律,国内市场也开始像美国靠拢,变得比较规范了。到了2011、2012年,邮件营销进入了高速发展阶段,企业开始大量应用邮件营销,最典型的就是团购的兴起。彼时团购、电商的兴起带动了整个营销行业的发展。后面一些传统行业,比如旅游行业也有计划地开展了营销,到现在市场已经比较定型了。2015年之后单纯提供邮件营销服务的公司已经不多了,都开始慢慢转型。 

在这个过程中,中国市场的几个关键节点也提到了:2012年网易发布了邮件规范,紧接着QQ邮箱也出台了类似机制,在这之前,邮件营销服务商规则是不太透明的,虽然发展快速,但是市场有些混乱。随着规则的出台,客观上讲邮件营销受到了一定的限制,比如,营销邮件一般会被投递到广告(AD)邮箱。

九枝兰:邮件营销的优劣势有哪些?

余辉:邮件营销的劣势比较明显。第一个劣势是由于用户接收信息的触点越来越多 -- 微信、微博、知乎以及其他自媒体应用。而邮件营销比较传统,邮件的使用频率应该不会上升,对于习惯使用邮件的那一类人,他们会一直用邮件,但对于90后这样的新生代,他们对邮件的依赖性就没有那么强了。第二个劣势,发邮件是一种比较打扰的模式,在中国的营销环境中,邮件的影响力可能会持平,这个趋势是必然的,当然每个企业的情况也不太相同,有的企业适合邮件营销,有的企业不适合。 

邮件营销的优势也比较明显。我们和用户接触的触点有哪些呢?微信、app、短信、邮件,分析这几种来源,你会发现微信和手机是最为常见的获取信息。虽然国人更愿意提供手机号,但邮箱地址的获取成本并不高。另外邮件的表现力和内容整合能力很强,一封邮件,内容可以很丰富,也可以个性化,这也是邮件的一个特点。邮件应用得当,和其他渠道相比,成本还是很低的。

九枝兰:如何看待垃圾邮件?怎样去定义它?

余辉:关于垃圾邮件的定义有很多,垃圾邮件就是不请自来的邮件,打扰的,很烦的邮件。垃圾邮件只是一种表象,究其根源,在国内,我也不管用户喜不喜欢,只要我有地址我就发,这就是发垃圾邮件的一种行为。网易建立了诚信联盟规范机制,是一种相对来说比国外要严格很多很多的投递介入策略。这就导致了如果企业没有做网易备案,企业发送的邮件可能会被网易拒收。虽然有一些小软件在发送量不是很大的情况下能解决这样的问题,但技术不是万能的。但是从营销的角度来说,发垃圾邮件这种行为已经不太好用了。所以很多企业坚持做许可式邮件营销,为订阅邮件用户或网站注册用户定期推送邮件。

九枝兰:谈谈QQ邮箱的发送机制和屏蔽规则

（编辑：应用网_丽江站长网）

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