十年实战经验 邮件营销如何实现低投入高回报

余辉:其实网易邮箱(163、126、yeah.net)和QQ邮箱从市场份额来说基本是一半一半,但是从邮件的营销效果来说,QQmail的效果要好一些,因为QQ邮件被投递到收邮件后,会有弹窗提醒。同时QQ本身这款聊天软件的覆盖率很高,QQmail的使用率也非常高。腾讯邮箱开放平台会告诉你申请了这个域名之后可以发多少,刚开始每天的最大发送量是5000封左右,然后随着发送,QQmail根据其复杂的计算,24小时计算一次,综合发送结果和原始邮件的地址质量,来判定第二天你的发送量。QQmail非常看重邮件的反馈效果 -- 有多少人打开/点击,多少人投诉,它会累积所有的值。通常来说一个企业如果有策略的去预热,那么它的发送效果会不断提高,QQmail的接收规则会越来越友好。整体来说QQ和网易邮箱都愿意接收“好”的邮件,所谓“好”邮件的判定标准主要是依据用户的良好反馈。

九枝兰:现在有一些邮件营销服务提供商(ESP),号称可以为客户提供绿色通道,你怎么看？

余辉:以我的经验,也许绿色通道在几年前是有的,但现在不存在所谓的绿色通道。这里面有几个概念,首先是邮件类型。邮件可分为事务性邮件和商业性邮件,比如注册激活、找回密码、报名成功等即时类消息术语事务性邮件,事务性邮件是用户的在线行为引起,这类邮件可以备案,效果也有保证。但商业性邮件谁也不能保证百分之百的投递率,这是技术决定的,不是人能决定的。当然所谓的绿色通道,技术层面可能会实现,但对于商业性邮件来说,至少我现在认为是没有这种通道。

九枝兰:你觉得哪些行业适合开展邮件营销?

余辉:如果一家企业具备下面4个条件,非常适合做邮件营销。1、企业的客户基数较大;2、有很好的渠道获取新用户邮箱地址;3、企业有规律性的、周期性的营销需求;4、企业与客户接触大多数是依靠互联网。不管怎么说,邮件营销就是触达用户的一种手段,主要看企业现在的营销策略里是怎么触达客户的。还有,邮件营销适用于用户的二次触达。

九枝兰:企业该如何获得邮箱地址。

余辉:获得邮箱地址是邮件营销里非常重要的一个环节。实际上第一次接触客户的时候不一定要获得其邮箱地址。可以通过手机扫码获得微信id,或者获得手机号码,在这个过程中可以选择性把邮箱地址收集起来。当然这里面有一些小的策略,可以给客户发一个白皮书也好,电子书也好,顺理成章的获得邮箱。从营销人员的角度来想,首先思考的不是什么时候给用户发东西,而是用户什么时候需要这些东西,找到这个时间点,很容易就能把邮件串在一起。 获取邮箱地址的策略,可以说是中国市场最大的一个问题,大家都觉得我没有时间一步步地获得邮件地址,寄希望于通过第三方或其他什么方式去找到邮件地址,这会带来很多的后续问题,邮件地址的来源你不知道,就很难做后续的数据分析,邮件接收者也不知道为什么会收到你发的邮件,所以这种行为并不提倡去做。 

如果从获取营销id的角度来说,现在有几种类型,比如说cookie id是一种,定向人群是一种,但这些都是模糊的,你不能单个去触达,但可以作为一个群组去触达,这时候可以用一些策略,比如说你在投放广告的时候可以获取用户的cookie id,但是你不能去触达它。以网站为例,你知道一个人来了,来了几次,这时候你就可以给他一个激励,比如告诉他这时候留下邮箱,我可以给你一个优惠券什么的。就是说从一个相对模糊的id变成一个相对具体的id,这个过程其实是有很多策略可以应用的。

九枝兰: 对于长期开展EDM的企业来说,有哪些好的营销策略

余辉:长期开展EDM的企业要对自身数据维护和分析能力有更高的要求。比如我通过三年时间获取到了十万个邮箱地址,这些邮箱地址不是一直有效的,这个时候怎么去判断,怎么去分析?我们需要把这些邮箱地址分类,这又涉及到了数据管理的问题,这十万的地址我发了三年,带来的后果是什么呢,如果用户反馈行为不是那么理想,以QQmail为例,以后的邮件进入垃圾箱的几率就会上升。优化的根本还是要对数据进行分类,最终把这十万人变成一万人。活跃用户的反馈行为,ISP(网易邮箱、QQmail)会觉得你的发送行为是合规的,接受度也会越来越好,这样邮件营销就会处于一个相对的良性循环。总结来说就是两方面,一方面是对已有数据进行分析,另外就是还是要分析新的邮件地址的获取策略,最终达到数据质量的提高。 

九枝兰:刚刚你提到把这一万的联系人筛选出来,那剩下的九万该怎么处理呢?是换一个其他的发送资源继续发送吗?

余辉:我不建议这么做,有两个原因,第一,如果有些人已经不喜欢你的邮件了,不喜欢跟你沟通了,那么你触达他是没有意义的,是在浪费自己的资源;第二,如果从一个合规的发送模式来说,一个企业只能备案一次,如果绕开合规的模式,但效果又不好。关于那九万,还是可以做数据分析的。拿电商来说,如果你知道这九万人购买了什么,未购买的原因是什么,那么就可以用一定的策略,降低发送频率,调整发送内容。比如我发现他半年或者一年前购买了一部手机,他接下来会需要什么东西,我会给他一个激励,这个激励很有可能就把他带回来了。 

九枝兰:请你分享两个合作过的成功邮件营销案例。

余辉:举一个蚂蜂窝(旅游攻略分享网站)的合作案例吧。蚂蜂窝有一千多万的邮箱地址,我们制定的策略就是先分组,十万一组。经过三个月的观察,把活跃度高的用户挑出来,重新分组。其实对于像蚂蜂窝这样的客户,它要求是说希望邮件的吞吐能力能够提高,但是怎么提高呢,这就需要两个域名,因为要做备案,两个域名很快就把邮件吞吐量提高到了每天十万,这样相比于原来的方式,发送的邮件少了,但其实这是一种更持续的效果更好的策略。大麦网(一家票务网站)是系统整合类的合作。它所有的触发类邮件都可以通过系统整合来做,内容个性化也做得非常好,触发类邮件的反馈率非常高,因为大麦网是做票务的,其实邮件对他来说是最好的一种方式,一旦前期工作做好了,后面的工作就会非常的顺畅。

九枝兰:开展邮件营销时,是自建发送系统比较好还是找第三方邮件营销服务商(ESP)?

（编辑：应用网_丽江站长网）

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